Расскажите о самых важных людях в Apple Речь идёт о том, как несколько аутсайдеров из Калифорнии в конечном итоге изменили компьютерную технику, музыку, кино, мобильные телефоны и даже то, как мы работаем и учимся. За десятилетия компания пережила периоды расцвета, громкие провалы, внутренние трудности и возрождения, которые сегодня кажутся почти киносценами.
За надкусанным яблоком стоит сеть очень разных людей.Гениальные инженеры, такие как Стив Возняк, бизнес-визионеры, такие как Стив Джобс и Майк Марккула, влиятельные руководители, такие как Джон Скалли и Тим Кук, гуру маркетинга, креативщики Кремниевой долины и даже независимые деятели, такие как Билл Гейтс и основатели Atari и Xerox PARC. Все они внесли свой вклад в разное время и, благодаря своим успехам и неудачам, создали тот Apple, который мы знаем сегодня.
Истоки: два Стива, Рональд Уэйн и рождение Apple
История начинается в 1971 году, когда Билл Фернандес познакомил Стива Джобса и Стива Возняка. в Калифорнии. В 21 год Воз уже был настоящим фанатом схемотехники, способным проектировать целые компьютеры на бумаге и одержимым идеей минимизировать количество компонентов. В 16 лет Джобс обладал невероятным чутьём на поиск бизнес-возможностей и создание продуктов, понятных и востребованных обычными людьми.
Их первое совместное предприятие было почти тайным.Знаменитые «синие коробочки» — устройства, позволявшие пользователям бесплатно совершать междугородние звонки, имитируя телефонные гудки. Возняк их разработал, Джобс их продал, и они разделили прибыль примерно с двухсот устройств. Спустя годы сам Джобс скажет, что без этих коробочек Apple бы не существовала, потому что именно там они узнали, что хорошая техническая идея, хорошо упакованная и хорошо прорекламированная, может финансировать их мечту.
Тем временем Возняк продолжал дорабатывать в своем воображении идеальный компьютер.После окончания университета и работы в Hewlett-Packard он начал посещать клуб домашних компьютеров вместе с Джобсом, место встречи энтузиастов электроники в районе залива Сан-Франциско, предшественник Форумы разработчиков AppleТам он познакомился с такими машинами, как Altair 8800 и IMSAI, которые вдохновили его на разработку гораздо более простого, дешевого и элегантного компьютера, чем те, что были на рынке.
Удача пришла с микропроцессором MOS 6502Недорогой и мощный по тем временам, Возняк адаптировал свои предыдущие чертежи (первоначально разработанные для более дорогой Motorola 6800) и 1 марта 1976 года принёс свой рабочий прототип на встречу Homebrew. Джобс увидел то, чего не видел Возняк: это был не просто схема для раздачи любителям, а коммерческий продукт, способный масштабироваться.
Воз сначала предложил дизайн компании Hewlett-PackardНо он несколько раз отклонил это предложение. Джобс настоял на создании собственной компании, и чтобы профинансировать проект, продал свой фургон Volkswagen, а Возняк расстался со своим калькулятором HP-65. На эти деньги они начали производить печатные платы для будущего компьютера Apple I.
Соглашение о создании компании Apple Computer Company было подписано 1 апреля 1976 года. в Калифорнии. Партнёрами были Стив Джобс, Стив Возняк и Рональд Уэйн, ветеран Atari, который принял 10% акций компании в обмен на свою «деловую хватку» и разработку первого логотипа и контракта. Двенадцать дней спустя, испугавшись риска и вспомнив о предыдущей неудаче, Уэйн продал свою долю за 800 долларов. В конечном счёте, он потерял то, что сегодня стоило бы миллиарды.
Apple I и Apple II: от гаража до массового явления
Первый крупный коммерческий шаг был сделан Полом Терреллом, владельцем сети Byte Shop.Увидев Apple I в Homebrew, он согласился заказать 50 единиц, но с одним условием: ему не нужны были пустые печатные платы; он требовал полностью собранные и готовые к использованию компьютеры. Джобс использовал этот заказ в качестве залога для получения комплектующих в кредит, обязавшись оплатить их после того, как Террелл оплатит заказ.
Команда двух Стивов работала почти без сна, чтобы уложиться в сроки.Они доставили собранные печатные платы (без корпуса, клавиатуры и монитора, что удивило Террелла), но продавец выполнил условия договора и заплатил. Apple I продавался по цене 666,66 доллара — Воз сказал, что ему нравятся повторяющиеся цифры, — и было продано около 200 экземпляров. Это подтвердило, что рынок компьютеров «для обычных людей» существует.
Несмотря на свои ограничения, Apple I уже воплощал в себе весьма передовые идеи.Она могла использовать телевизор в качестве экрана, имела небольшой ПЗУ для лёгкой загрузки и, благодаря интерфейсу кассеты, разработанному по просьбе Террелла, позволяла загружать и сохранять программы с приличной для того времени скоростью. Воз заслужил репутацию блестящего конструктора благодаря простоте и эффективности своей платы.
Используя деньги и опыт, полученные при создании Apple I, Apple решила создать нечто гораздо более амбициозное: Apple II.Для Воза это была, по сути, машина, которую он хотел бы построить, но без экономических ограничений первой модели: цветная графика, выделенная видеопамять, возможности расширения с помощью слотов и достаточно прочная конструкция для использования в офисах, школах и дома.
Apple II был представлен в 1977 году на выставке компьютеров Западного побережья....теперь как законченный продукт. Здесь влияние Джобса очевидно: он настоял на элегантном пластиковом корпусе, встроенной клавиатуре и на том, чтобы компьютер был практически готов к использованию сразу из коробки, без необходимости паять или вводить замысловатые строки кода для его настройки и запуска. Он нанял промышленного дизайнера Джерри Манока для создания корпуса и Рода Холта для разработки бесшумного и эффективного импульсного блока питания.
Вскоре последовал коммерческий успех.VisiCalc, первое «убойное приложение» в сфере офисных вычислений, превратило Apple II в фактический стандарт в деловом мире: внезапно персональный компьютер стал использоваться для создания настоящих электронных таблиц, и многие компании приобрели Apple II «ради VisiCalc». В прессе стали называть «Троицу 77-го»: Apple II, Commodore PET и TRS-80 — машинами, которые произвели фурор на домашнем рынке.
Майк Марккула также стоял за ростомИнвестор, сколотивший состояние на Fairchild Semiconductor и познакомившийся с Джобсом через венчурного капиталиста Дона Валентайна, разглядевший в этих двух молодых людях огромный потенциал. Он вложил собственные средства, открыл кредитную линию в Bank of America и приобрел треть компании. Он также участвовал в разработке стратегии и привлёк первого профессионального генерального директора Apple, Майкла Скотта, из National Semiconductor.
IPO, Apple III и первый крупный кризис
К 1980 году Apple уже была одной из самых успешных компаний Кремниевой долины.12 декабря того же года компания вышла на биржу по цене 22 доллара за акцию и привлекла более 100 миллионов долларов, что стало крупнейшим IPO со времён Ford в 1950-х годах. Внезапно около 300 сотрудников и основателей компании стали миллионерами, и Apple вошла в число крупнейших технологических компаний.
Но пока Apple II продолжал распродаваться как горячие пирожки, руководство компании хотело покорить корпоративный рынок. доминировала IBM. Так появился Apple III, компьютер, предназначенный для бизнеса и частично разработанный комитетом. Джобс настаивал на отсутствии вентилятора и отводе тепла исключительно через корпус, что на практике приводило к катастрофе: перегреву, отсоединению микросхем от платы и появлению компьютеров, которые можно было «починить», только подняв и уронив на стол.
Apple III стал первым крупным коммерческим провалом компании.Несмотря на последующие обновления (включая Apple III+), репутация продукта была подорвана, и продажи так и не взлетели. Внутри компании этот провал усилил напряжение между отделами и укрепил мнение, что Apple нужно что-то совершенно новое, чтобы продолжать расти.
Тем временем IBM выпустила свой первый ПК в 1981 году.Хотя поначалу Apple отнеслась к этому с определенным чувством превосходства и даже опубликовала знаменитую рекламу «Добро пожаловать, IBM. Серьезно», в действительности стратегия IBM, основанная на относительно открытой архитектуре и растущей сети дистрибьюторов и разработчиков, начала быстро набирать популярность.
Некоторое время Apple II продолжал удерживать свои позиции благодаря своей огромной установленной базе и VisiCalcОднако настойчивое желание руководства защитить злополучный Apple III затормозило разработку Apple II, который не получил определённых улучшений, чтобы не поглотить своего «старшего брата». Тем временем IBM PC и его клоны набирали популярность в деловом мире, а затем и в домашних условиях, подкрепляясь постоянно расширяющимся каталогом программного обеспечения.
Лиза, Xerox PARC и рождение Macintosh
Пока линейка Apple II поддерживала финансы компании, внутри нее разрабатывались два революционных проекта.Lisa и Macintosh. Lisa была главной ставкой компании: чрезвычайно дорогая машина с жёстким диском, большим для того времени объёмом оперативной памяти и, прежде всего, графическим пользовательским интерфейсом с окнами и значками, управляемым мышью. Macintosh же родился благодаря идее Джефа Раскина: более доступный и простой компьютер для широкой публики.
Концептуальным поворотным моментом стал визит Apple в Xerox PARC.В обмен на право покупки акций до IPO компания Xerox позволила инженерам Apple несколько дней поработать с рабочими станциями Alto и Star. Там они увидели первый функциональный интерфейс WIMP (окна, значки, меню, указатель). Джобс покинул PARC, убеждённый, что это будущее персональных компьютеров.
Лиза была первой, кто воплотил это видение в жизнь в Apple.Однако непомерная цена и некоторые технические решения сдерживали продажи. Стив Джобс, у которого были сложные отношения с командой Lisa, был отстранён от проекта и сосредоточился на Macintosh, прививая ему культуру «мятежного коммандос» внутри самой Apple.
Запуск Macintosh 24 января 1984 года стал одним из величайших знаковых моментов в истории технологий.Рекламный ролик «1984», снятый Ридли Скоттом и показанный во время Суперкубка, представлял Mac как инструмент, который освободит пользователей от «Большого Брата», метафорически представленного IBM. Сам Джобс провёл живую демонстрацию на собрании акционеров, которая привела присутствующих в восторг.
Первый Mac был чудом интерфейса, но он имел несколько недостатков.У него было всего 128 КБ оперативной памяти, один дисковод, не было слотов расширения и цена в 2.495 долларов — высокая для его возможностей. Кроме того, отсутствовало программное обеспечение. В краткосрочной перспективе только Apple и Microsoft (с MacWrite, MacPaint, MultiPlan и Word) серьёзно занялись новой платформой. Вскоре последовали Lotus Jazz и другие игры, но продажи начали падать уже через несколько месяцев.
Несмотря на это, Mac быстро нашел свою нишу в творческом мире.Сочетание Macintosh, лазерного принтера LaserWriter и PageMaker положило начало развитию настольных издательских систем: журналы, брошюры и книги наконец-то можно было создавать с помощью настольного компьютера, без необходимости использования громоздких специализированных систем. Этот альянс с Adobe и полиграфической индустрией на долгие годы определил философию Apple.
Падение Джобса, эпоха Скалли и расширение (со множеством неудач)
Относительная неудача первого Macintosh в качестве прямого конкурента IBM PC Это вызвало внутреннюю войну в руководстве Apple. Джон Скалли, перешедший из Pepsi благодаря знаменитой цитате Джобса («Хотите продавать сладкую воду или пойдёте со мной менять мир?»), придерживался более консервативных взглядов, ориентированных на такие рынки, как образование и малый и средний бизнес, и предлагал более открытую архитектуру в стиле Apple II.
Джобс, возглавлявший подразделение Macintosh, действовал практически так, как будто это была отдельная компания.Дублирование отделов, самолюбие руководителей и напряжённая атмосфера привели к прямому столкновению. В 1985 году Скалли заручился поддержкой совета директоров, чтобы отстранить Джобса от управления Mac. Джобс попытался организовать переворот, чтобы отстранить Скалли, но его разоблачили, и в итоге он остался без реальной власти в компании.
В том же году Стив Джобс покинул Apple и основал NeXT.Он взял с собой небольшую группу сотрудников. Он продал почти все свои акции Apple, за исключением одной, в качестве символического жеста, а также инвестировал в Pixar, которая впоследствии произвела революцию в анимации такими фильмами, как «История игрушек». NeXT, хотя и не имела коммерческого успеха, разработала очень продвинутую операционную систему (NeXTSTEP), которая, что интересно, впоследствии стала основой macOS.
Без Джобса Apple некоторое время продолжала расти под руководством Скалли.Линейка Mac расширилась (Mac Plus, SE, II, Classic, LC…), появились такие исторически важные ноутбуки, как PowerBook, и компания стремительно вышла на международный рынок. К концу 80-х годов уже говорили о «первом золотом веке» Macintosh.
Но успех также принес с собой плохие стратегические решения.В 90-х годах Apple перенасытила рынок слишком большим количеством практически идентичных моделей (Performa, Quadra, Centris и т. д.) и запутанной системой наименований. Продавцы не знали, что рекомендовать, запасы на складах стали несбалансированными, и знаменитое обещание простоты померкло. Тем временем, Windows 3.0 и 3.1, а позднее и Windows 95, принесли графический пользовательский интерфейс в мир ПК, что подорвало конкурентное преимущество Mac.
Клоны, неудачные эксперименты и возвращение Джобса
Пытаясь отреагировать на потерю доли рынка, Apple перепробовала почти все: альянсы с IBM и Motorola по процессорам PowerPC, новые проекты операционных систем (Taligent, Copland), которые так и не были реализованы, выход на новые сегменты, такие как КПК с Newton, онлайн-сервисы, такие как eWorld и, наконец, лицензирование системы Mac OS производителям «клонов».
Клоны Mac быстро принесли лицензионный доход, но дали обратный эффект.Эти производители вели себя очень агрессивно в ценообразовании и производительности, что в итоге привело к прямой конкуренции с компьютерами Apple, что привело к снижению продаж, не обеспечив при этом достаточной прибыли. В середине 90-х компания пережила финансовый кризис, понеся миллионные убытки и постоянно циркулируя слухи о продаже её Sun или IBM.
Переломный момент наступил в 1996 году, когда Apple решила купить NeXT за 429 миллионов долларов.Благодаря этому приобретению они получили два фундаментальных актива: современную модульную операционную систему (NeXTSTEP) и возвращение Стива Джобса, первоначально в качестве «консультанта». В 1997 году, после увольнения генерального директора Джила Амелио, Джобс стал временно исполняющим обязанности генерального директора, а вскоре и генеральным директором.
Одним из его первых решений было перейти сразу к делу.Он демонтировал программу клонирования, радикально упростил линейку продуктов и закрыл сторонние проекты. Он также объявил о неожиданном альянсе с Microsoft: Office будет выпускаться для Mac как минимум пять лет, а Apple взамен на какое-то время сделает Internet Explorer браузером по умолчанию. Гейтс появился в видеоконференции на Macworld в Бостоне. Многие сочли это заявление унизительным, но оно обеспечило Apple финансовую и программную поддержку.
Имея эту подушку безопасности, Джобс сосредоточился на переосмыслении бренда и продуктов.В 1998 году «цветной» iMac, разработанный Джони Айвом, стал поворотным моментом: полностью интегрированный, с эффектным полупрозрачным корпусом, без дисковода (с акцентом на CD и сетевое подключение), с чётким посылом о простоте и дизайне. Он стал феноменом продаж и перевернул имидж Apple во всём мире.
Тим Кук, Джони Айв и превращение в потребительского гиганта
После успеха iMac компания Apple начала период непрерывных инноваций.Профессиональное подразделение было усилено за счет появления на рынке настольных компьютеров Power Mac G4 и G5, в качестве эталонов дизайна были представлены ноутбуки iBook и PowerBook, и, что самое главное, было посеяно семя еще более крупных изменений: скачка в сторону массовой потребительской электроники с появлением iPod.
iPod, представленный в 2001 году, был результатом работы многих команд, но имел двух постоянных главных героевСтив Джобс мечтал о «тысяче песен в вашем кармане», а Джони Айв создал минималистичное устройство с колесом управления и бесшовной интеграцией с iTunes. Через несколько лет iPod стал синонимом музыкальных плееров и увеличил прибыль Apple.
Параллельно тандем Джобс-Тим Кук преобразовал внутреннюю структуру компании.Кук, присоединившийся к Apple в конце 90-х, продвинулся по карьерной лестнице, став главным операционным директором, а затем и генеральным директором. Его одержимость эффективностью цепочки поставок, контролем запасов и соглашениями с поставщиками позволила Apple производить продукцию в огромных масштабах с чрезвычайно высокой рентабельностью, что стало решающим фактором при последующем выпуске iPhone и iPad.
Еще одним стратегическим шагом стал запуск iTunes Store.Изначально компания Apple была онлайн-магазином музыки, а затем превратилась в платформу для видеоконтента и приложений. Apple заключила соглашения с крупными звукозаписывающими компаниями, предложив как простой способ покупки, так и легальную альтернативу пиратству. Позже App Store скопировал эту модель с мобильным ПО, создав экосистему, которая захватила миллионы пользователей.
В 2007 году Apple совершила, пожалуй, самый важный шаг в своей истории, выпустив iPhone.Это устройство сочетало в себе функции телефона, музыкального плеера и интернет-коммуникатора с ёмкостным сенсорным экраном и отсутствием физической клавиатуры — рискованный шаг для того времени. Успех не заставил себя ждать, и с появлением последующих поколений (3G, 3GS, 4, 4S…) iPhone стал флагманским продуктом компании.
В том же году Джобс объявил, что Apple больше не будет называться «Apple Computer, Inc.», а будет просто «Apple Inc.».Понимая, что бизнес больше не ограничивается только компьютерами, Apple выпустила iPad, Apple Watch, AirPods, Apple TV и, совсем недавно, Apple Vision Pro, закрепив каталог, который охватывает все: от компьютеров до носимых устройств и услуг.
Эпоха после Джобса: Тим Кук, акцент на услугах и новые главные действующие лица
В 2011 году проблемы со здоровьем вынудили Стива Джобса уйти с поста генерального директора.Тим Кук, до этого правая рука Джобса в операционных вопросах, занял пост генерального директора. Вскоре после этого, 5 октября того же года, Джобс скончался, оставив сложное наследие: компанию, находящуюся на пике своего развития, но сильно зависящую от его личного вклада.
Кук выбрал более коллегиальный и менее персоналистский стиль управления.Под его руководством Apple значительно расширила свой бизнес услуг (Apple Music, iCloud, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay…), расширила сеть магазинов Apple Store по всему миру и взяла на себя обязательство проводить более заметную государственную политику по таким вопросам, как конфиденциальность, окружающая среда и трудовые права, имея как положительные, так и отрицательные аспекты.
В нынешнем руководстве Apple есть люди, которые, возможно, не столь известны, как Джобс, но обладают огромным влиянием.: Эдди Кью отвечает за услуги, Крейг Федериги — руководитель отдела разработки программного обеспечения (iOS и macOS), Джонни Сроуджи отвечает за аппаратные и чип-технологии, Дейрдре О'Брайен управляет персоналом и розничной торговлей, Сабих Хан отвечает за операции, Лиза Джексон отвечает за окружающую среду, а Грег «Джоз» Джосвиак — за глобальный маркетинг.
Одним из самых амбициозных технических шагов этого этапа стал переход на Apple Silicon.После многих лет использования процессоров Intel компания Apple решила разработать собственные чипы на базе архитектуры ARM, начав с модели M1 в 2020 году. Этот переход, основанный на предыдущем опыте работы с процессорами серии A в iPhone и iPad, дал Mac явное преимущество в производительности на ватт и полный контроль над платформой.
Наряду с положительными моментами были и существенные противоречия.: обвинения в налоговом мошенничестве и агрессивной оптимизации налогообложения, критика условий труда азиатских поставщиков, дебаты о ремонтопригодности и «праве на ремонт» или скандал «batterygate», когда выяснилось, что Apple замедляла работу старых iPhone, чтобы предотвратить выключения из-за изношенных аккумуляторов, не объясняя этого пользователям внятно.
В юридической и конкурентной сфере компания Apple была вовлечена в десятки патентных войн и споров с партнерами и конкурентами.: судебные иски с Apple Corps (компания The Beatles) по поводу использования бренда Apple в музыке, столкновения с Samsung, HTC и другими производителями Android из-за проблем с дизайном и программным обеспечением или известный случай с Epic Games по поводу условий App Store и покупок внутри приложений.
Несмотря ни на что, компания продолжает бить финансовые рекорды.В течение 2000-х и 2010-х годов выручка и прибыль Apple росли, что сделало её одной из самых дорогих компаний в мире, достигнув и превзойдя такие рубежи рыночной капитализации, как 1 и 2 триллиона долларов. Количество активных пользователей устройств Apple превышает миллиард, а её бренд стабильно занимает лидирующие позиции в мировых рейтингах.
Если взглянуть на траекторию развития Apple с определенной точки зрения, то больше всего бросается в глаза то, как сравнительно небольшой список ключевых фигур поочередно занимал лидирующие позиции.От «двух Стивов» и Рональда Уэйна до трио Джобс-Воз-Марккула, от тандема Джобс-Скалли до хаотичных 90-х, от возвращения Джобса и восхождения Айва и Кука до нынешней структуры, основанной на сотрудничестве, с Куком у руля и командой вице-президентов, поддерживающих основные направления аппаратного и программного обеспечения, сервисов и операционной деятельности. Компания, начинавшая с продажи компьютерных плат в гараже, теперь стала гигантом, задающим ритм мировой технологической индустрии, и этот путь невозможно понять без суммы всех этих фигур, порой хаотичной, но почти всегда блестящей.
